数读双十一:主要电商销售额同比增30% 拼多多份额反超苏宁

2019-11-12 09:44:25 来源:金融界网站 感谢300643

  来源:中金公司

  2019年“双十一”已经落下帷幕,受提前预售、直播带货等新模式,以及全渠道协同营销等新玩法的带动,全网主要电商平台实现销售总额均再创新高,由此产生物流订单同比上涨24%,增速符合预期。在本文中我们从数据角度全面解读“双十一”。

  1、2019年“双十一”主要电商平台销售额均再创新高

  据星图数据统计,双十一当天,各电商平台销售额约4101亿元,同比+30%,再创新高。分平台看:

  1)天猫:双十一主战场,社交互动营销发力,2019双十一全天成交额2684亿元,同比去年的2135亿元增长25.7%,延续较快增速;天猫双十一活动商品总数超过1000万件,超过100万款品牌新品在天猫首发,超过10万商家开通直播;

  2)京东:双十一期间(11月1日至11日)成交额2044亿元,同比去年的1598亿元增长27.9%;生鲜1-10日累计销售4万吨;1-11日,全国90%区县实现24小时达;

  3)苏宁发力全场景智慧零售,双十一当天全渠道订单量增长76%,新增Super会员数超过百万,旗下的家乐福中国双十一累计销售额31.2亿元,同比增43%。

  图表: 历年天猫双十一销售规模与用时对比

  中金:数读双十一

  资料来源:亿邦动力网,中金公司研究部

  

  图表: 历年双十一当日各平台销售额份额

  中金:数读双十一

  资料来源:星图数据,中金公司研究部

  

  2、2019年“双十一”呈现的五大新特点

  1)推新品:新品首发引爆流量,定制化开发提升转化效率,天猫双十一首发新品100万款,占比超10%;京东亦成为较多快消品牌新品首发平台。我们认为,天猫新品战略的成功,印证了阿里平台通过数据挖掘赋能品牌商户的核心能力,而背后则离不开天猫新品数字系统、以及大数据等基础设施的支持。2019年双十一,新品战略同样作为核心战略,引领各平台销售增长;

  图表: 天猫旗舰店新品销售额占比提升

  中金:数读双十一

  资料来源:天猫,中金公司研究部

  

  2)新营销:KOL直播带货成为热点,营销玩法持续升级,天猫预售期间直播引导成交额增长超15倍,薇娅、李佳琦预售直播观看量均突破5,000万人;商品预售在双十一销售总额中的比重超过30%;

  图表: 2019双十一预售期间主播排行

  中金:数读双十一

  资料来源:亿邦动力网,新榜,中金公司研究部

  

  

  图表: 历年双十一全网预售占比

  中金:数读双十一

  资料来源:星图数据,中金公司研究部

  

  3)下沉渠道:各电商平台纷纷聚焦下沉市场,结合社交拼团互动玩法和高性价比商品,把握小镇青年消费需求,如苏宁零售云等;

  4)全场景融合:主流电商平台纷纷整合线上线下流量,吃喝玩乐购全场景深度融合,如苏宁“一小时场景生活圈”,阿里数字经济体24小时生活圈;

  

  图表: 苏宁易购(行情002024,诊股)智慧零售场景布局

  中金:数读双十一

  资料来源:苏宁易购官网,中金公司研究部

  

  5)体验升级:物流设施进一步完善,购物体验持续优化。

  3、美妆板块:国际品牌加大促销力度,KOL直播带动高效转化

  2019年“双十一”期间,美妆公司表现出强劲的爆发力,以雅诗兰黛为代表的国际一线品牌纷纷加大促销投放力度,并牢牢占据销售排行榜前列。从销售趋势来看,随着直播、KOL带货等新模式的兴起,美妆企业的竞争早已不仅是品牌力的角逐,更是对品牌营销实力、产品打造、品牌号召力和供应链保障能力的综合考验。

  1)美妆品牌2019年双十一数据:从各平台披露数据看,美妆板块双十一销售表现较好,天猫销售额全行业排名第3,天猫美妆仅1小时24分钟,即破2018年双十一全天记录,前2小时销售过亿元品牌超30个;

  图表: 2019双十一预售期间个护销售排行(10。21-11。3)

  中金:数读双十一

  资料来源:星图数据,中金公司研究部 注:10月21至11月3日

  

  

  图表: 2019双十一预售期间彩妆销售排行(10.21-11.3)

  中金:数读双十一

  资料来源:星图数据,中金公司研究部 注:10月21至11月3日

  

  2)美妆品牌双十一亮点:①国际一线大牌加大打折促销力度,抢占国内美妆市场,2019年“双十一”预售榜单前十名均被国际品牌占据,前二十名中国品牌仅约5席;②多元营销构建流量矩阵,KOL直播带货促成高效转化,美妆品牌纷纷借力微博、小红书、抖音等平台布局多元营销矩阵,并通过发力淘宝直播带货,完成流量收割和转化,在 10月21到11月6日期间,薇娅的直播间一共出现了129个美妆品牌。

  图表: 美妆品牌直播情况及观看量统计

  中金:数读双十一

  资料来源:界面新闻,中金公司研究部

  4、家居板块:龙头品牌加大线上投入力度,双十一强者恒强

  1)行业整体表现较好:全网数据来看,双十一当天,家具建材品类位居双十一全网销售第7大品类,排名同比提升2位;

  图表: 2019年双十一全网销售Top 10行业及其位次变化

  中金:数读双十一

  资料来源:星图数据,中金公司研究部

  

  2)线上线下家居渠道进一步融合:预售期间红星美凯龙(行情601828,诊股)采用流行的直播带货新玩法,助力线上线下场景互动;

  3)细分板块龙头发力线上营销,强者恒强:在销售规模破亿元的148个品牌中(截止2:00),家居品牌占据十余席,其中:索菲亚(行情002572,诊股)19小时实现8亿元销售额,欧派家居(行情603833,诊股)12小时实现3.6亿元销售额,芝华士全天实现5.2亿元销售额(+49%),顾家家居(行情603816,诊股)1.5小时即突破2亿元销售额;诺贝尔、箭牌分别用11/8小时突破2亿销售额。

  图表: 2019年双十一期间软体家居、定制家居、瓷砖等细分板块龙头销售表现

  中金:数读双十一

  资料来源:亿邦动力网,各大品牌天猫旗舰店,中金公司研究部

  5、家电板块:格力空调大幅降价,市场担忧行业竞争加剧

  格力在“双十一”大幅降价,其中一款1P三级能效定频空调价格低至1399元/台,一款1P三级能效变频空调价格低至1599元/台。消费者在2019年1月1日-11月10日购买指定系列(俊越、T爽)产品的,可进入格力网“董明珠的店”申报差额补贴。公司宣传总让利高达30亿元。虽然空调是双寡头垄断市场,但需求持续下滑时也会出现价格战。

  图表: 近期空调行业零售均价变动趋势

  中金:数读双十一

  资料来源:AVC,中金公司研究部

  

  格力为什么大幅降价?1)2019年1月以来,格力定价偏高,市场份额下降。此外,格力2018年下半年压库存,导致目前渠道库存偏高。格力期望抢到线上份额第一的地位,和产业地位匹配。2)本次大力度促销的机型原来是线下导流机型,降价幅度在600元左右。我们认为“30亿元补贴”应该不是对应产品实际降幅,而是对应产品标价的降幅(降幅1000元以上)。3)鼓励消费者申报差价是格力推广官方线上销售平台的做法。我们估计历史整体销量并不大,格力可以承受补贴,同时可以起到很好的宣传作用。

  6、快递行业:双十一物流订单同比增长24%,符合预期

  物流订单增速符合预期,行业运行效率提高。今年的双十一延续过去的火热势头,各家电商平台均有参与,并且更多加入直播带货等新形式。天猫双十一全天GMV 达2,684亿元,同比上涨26%,根据菜鸟网络的数据,由此产生物流订单12.92亿单,同比上涨24%,增速符合预期。京东宣布全球好物节(从11月1日零时起至11月11日23时59分59秒)期间累计下单2,044亿元,同比大幅超越去年。根据国家邮政局的监测数据,双十一全天各邮政、快递企业共处理5.35亿快件,是二季度以来日常处理量的3倍,同比增长28.6%。

  图表: 双十一当天菜鸟网络的物流订单数

  中金:数读双十一

  资料来源:阿里巴巴,菜鸟网络,中金公司研究部

  

  双十一物流订单对于判断未来趋势仍有一定指导意义。双十一对消费者网购习惯有培育作用,快递公司为此而投放的产能也成为下一年业务量的支撑,根据历史数据,当年11月的业务量有望成为下一年的月平均量,虽然随着其他电商平台在全年推出各类促销活动,双十一的拉动效应可能会略有减弱,二者可能发生一定的偏离,但仍具有现实的指导意义。考虑到基数继续增大,在绝对增量保持稳中有增的情况下,我们预计2020年快递业务量同比增速可能有所放缓,但由于其偏低端消费属性,增速将呈现自然趋缓。

  图表: 根据历史规律,11月的业务量峰值有望成为下一年的月均值,但指引的作用开始有所减弱

  中金:数读双十一

  资料来源:国家邮政局,中金公司研究部

  

  

  图表: 快递业务量拆分和预测

  中金:数读双十一

  资料来源:国家邮政局,中金公司研究部

  

  快递公司旺季上调费用,应对成本上涨。此前中通和圆通相继在官方网站上公告从11月11日起调整旺季费用,以此保证整个服务网络的平稳运行和服务质量。此外,各公司还通过加大自动化分拣、称重等设备的和运力投入,结合数据和科技的指引,有助于降本增效。

  来源为金融界股票频道的作品,均为版权作品,未经书面授权禁止任何媒体转载,否则视为侵权!

关键词阅读:双十一 阿里 拼多多 苏宁 中金公司

责任编辑:伍书哲
快来分享:
评论 已有 0 条评论
精彩推荐
分析师眼中的2020年:牛市起点到来“新经济”产业将成主角

2019-12-14 01:09:43来源:金融投资报

关注11月“三驾马车”数据

2019-12-14 07:53:40来源:大众证券报

跌宕之夜!美股在震荡中创新高 A50期货急涨转跌

2019-12-14 08:27:10来源:中国证券报

最强拆迁户一夜喜提26亿拆迁款 相当于114年净利润……

2019-12-14 08:45:40来源: 每日经济新闻

交通运输部推进川藏铁路等重大项目建设 它们将迎涨声!(股)

2019-12-14 07:38:45来源:金融界网站

券商们说:5G新能源汽车金融大有可为

2019-12-14 01:10:59来源:金融投资报

海关总署强调支持海南自贸区建设 概念股迎最强风口(附股)

2019-12-14 07:35:31来源:金融界网站

中美就第一阶段经贸协议文本达成一致!发布会回应6大热点关切

2019-12-14 08:46:15来源:Wind资讯

分拆上市新规落地 四大调整降低门槛

2019-12-14 05:53:14来源:中国证券报

金融圈又一干部被"双开" 四川本土险企一把手落马 今年落马金融大员增至13位

2019-12-14 10:08:05来源:券商中国

违规减持被公开谴责后 领益智造股东近期又密集被动减持

2019-12-14 07:51:50来源:大众证券报

周五上市公司晚间重要公告

2019-12-13 18:51:59来源:金融界网站

驴皮吹破后 新掌门人能否带领东阿阿胶走出冬天?

2019-12-14 08:01:35来源:医食参考

A股头条:证监会核发2家IPO批文 加快推进创业板改革并试点注册制

2019-12-14 07:02:49来源:金融界网站

光大证券策略:底部配置期 莫忧美国是否加新关税

2019-12-14 10:35:15来源:金融界网站

獐子岛不仅扇贝跑路 100倍溢价收购鲟鱼更是8年赔钱赚吆喝

2019-12-14 09:53:35来源:网易财经

标的资产对关联方依赖度高 共达电声重组遭遇“黑天鹅”

2019-12-14 07:51:02来源:大众证券报

光大证券点评中美经贸磋商进展:贸易协议影响几何?

2019-12-14 10:23:30来源:金融界网站

科技蓝筹发力 沪指周线两连阳 修复性反弹行情有望延续

2019-12-14 07:42:40来源:大众证券报

重磅!解读中央经济工作会议对A股影响

2019-12-14 09:37:28来源:财富动力网

加载更多

更多>> 以下为您的最近访问股
今日热门观点
资金流向马上开户

资金查询:

证券名称最新价格涨跌幅净流入金额(万)
东方财富15.186.53%175312.17
中国平安86.773.25%148412.33
同花顺108.8710.00%114065.55
中信建投24.6510.00%109889.02
    全网|财经|股票|理财 24小时点击排行
    研报评级

    资金查询:

    更多>>
    股票简称投资评级最新价目标价
    徐工机械买入4.09--
    格力电器买入38.95--
    上汽集团买入29.15--
    伊利股份买入24.20--
    实时热点
    众彩网彩票 众彩网彩票 众彩网彩票 众彩网彩票 众彩网彩票 众彩网彩票 众彩网彩票 众彩网彩票 众彩网彩票 众彩网彩票